萬達(dá)將傳承、體驗(yàn)、創(chuàng)新融為一體，以研學(xué)、體驗(yàn)、購物的多形式，深度挖掘消費(fèi)空間與文化生活的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了文化與商業(yè)融合的社會(huì)效益最大化,堪稱經(jīng)典案例。
萬達(dá)廣場(chǎng)和知名博物館，兩個(gè)IP能否聯(lián)合起來做一件有意思、有意義的大事？
5月至9月，萬達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)敦煌博物館、河南博物院、首都博物館、四川省博物院等全國著名博物館，開展一系列的“探見博物館之旅”，之所以引發(fā)廣泛關(guān)注，恐怕在于找到了解鎖博物館的新方式。
文化對(duì)于商業(yè)中心是一個(gè)抽象概念，而博物館以自身包羅萬象的內(nèi)容使之具象化，精選的展品有著天然的傳播和社交紅利，同時(shí)集合展覽、教育、娛樂多種功能，豐富的游逛性與商業(yè)中心所追求的“體驗(yàn)感”不謀而合。顧客在休閑逛街時(shí)感受文物魅力，在感受文物魅力時(shí)體會(huì)商業(yè)氣質(zhì)，堪稱完美的體驗(yàn)。
也許有人認(rèn)為，商業(yè)與文物是涇渭分明不搭界的，而萬達(dá)的這番操作，實(shí)現(xiàn)了文化遺產(chǎn)的展示、交流、傳播，足以看出文物與商業(yè)完全可以實(shí)現(xiàn)兼容，1+1是大于2的。
萬達(dá)與博物館的深度合作，有望催生一個(gè)新的IP，即升級(jí)版的文物進(jìn)廣場(chǎng)。有了這個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)，萬達(dá)完全可以把這項(xiàng)活動(dòng)固定下來，形成廣場(chǎng)標(biāo)配。而透視萬達(dá)的這項(xiàng)活動(dòng)，可給人很多啟示。
其一，商業(yè)聯(lián)手文物，可相得益彰。如何做到相得益彰？關(guān)鍵在創(chuàng)新，以及找到節(jié)點(diǎn)。5月18日是國際博物館日，今年的主題是“博物館的未來：恢復(fù)與重塑”。萬達(dá)選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)，與國內(nèi)知名博物館、數(shù)千家國貨品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，顯然不是無意為之。
“以古人之規(guī)矩，開自己之生面”，清代畫家沈宗騫的這句名言，為人熟知。對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，既要傳承也要弘揚(yáng)，要有創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。以讓文物“活”起來為例，最重要的還是要積極打造文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“文”的“物化”和“物”的“文化”，讓文化遺產(chǎn)自己“會(huì)說話”。道理是這樣，但知易行難。
其實(shí)，說難也不難。只要強(qiáng)化用戶思維，真正站在用戶的立場(chǎng)上思量用戶的需求，找到一種為用戶所接納并認(rèn)同的商業(yè)模式，便能大功告成。當(dāng)前，人們對(duì)文化的擁抱空前熱烈，而遍布全國200多城的萬達(dá)廣場(chǎng)擁有巨大的線下流量，是讓文物活化、文明傳承的絕佳地。
其二，創(chuàng)建商業(yè)模式只是第一步，持續(xù)創(chuàng)新才是關(guān)鍵。萬達(dá)廣場(chǎng)與各地博物館的跨界營銷合作，目前看已很成功。成功在哪里？不是停留在一個(gè)概念，更不是簡單推出那些看似熱鬧卻缺乏內(nèi)涵的商業(yè)活動(dòng)，而是真正讓活動(dòng)有亮點(diǎn)，讓文化看得見，讓文物煥發(fā)出新風(fēng)采，特別是增加了用戶的參與感。
以“探見博物館之旅”首站來到蘭州城關(guān)萬達(dá)廣場(chǎng)為例。當(dāng)消費(fèi)者看見敦煌流失海外的復(fù)刻文物、觀賞絕美敦煌畫作、欣賞《印象·魅影敦煌》飛天鼓韻特色演出，內(nèi)心一定頗受觸動(dòng)；聽文物修復(fù)師講解壁畫知識(shí)，勢(shì)必更有獲得感；而切身體驗(yàn)傳統(tǒng)文化工藝制作流程，見證藝術(shù)品在自己手中的誕生，這種獨(dú)特體驗(yàn)不是簡單打卡就能獲得的。有了這種神奇的探見之旅，對(duì)文物的熱愛就會(huì)更加強(qiáng)烈，對(duì)中華民族優(yōu)秀文化的自豪感油然而生。
早在2016年，原文化部等部門就印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》；不久前，文旅部等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》。“酒香也怕巷子深”。文博這壇老酒，在新技術(shù)、新載體、新媒體的充足“加持”下，才能散發(fā)出更醉人的醇香。
其三，后疫情時(shí)期，實(shí)體商業(yè)線下創(chuàng)新大有必要。受新冠肺炎疫情裹挾，實(shí)體商業(yè)一度陷入困境。對(duì)于實(shí)體商業(yè)來說，主動(dòng)作為，覓得商機(jī)，才能化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)育先機(jī)、開新局。
萬達(dá)推出“萬達(dá)新國貨一起國潮”，人氣高漲，效果喜人，值得剖析。萬達(dá)將傳承、體驗(yàn)、創(chuàng)新融為一體，以研學(xué)、體驗(yàn)、購物的多形式，深度挖掘消費(fèi)空間與文化生活的有機(jī)結(jié)合，正是一場(chǎng)圍繞商業(yè)展開的中國文化守望，實(shí)現(xiàn)了文化與商業(yè)融合的社會(huì)效益最大化。這一做法，堪稱實(shí)體商業(yè)營銷創(chuàng)新的經(jīng)典案例。
“走進(jìn)萬達(dá)廣場(chǎng)，不僅有吃喝玩樂體驗(yàn)，更有文化上的熏陶、精神的愉悅。”今年萬達(dá)廣場(chǎng)與知名博物館的聯(lián)袂“演出”精彩圓滿。期待這種合作催生出新的商業(yè)模式，幫助實(shí)體商業(yè)走出困境。